有朋友在南方酝酿拿一个上千亩的文旅项目，请我去烧脑。乍听起来，这是一个“似有还无”的项目，“似有”的是交通便利、成熟市场、自然景观、医养资源，“还无”的是交通虽便却是个新路线，市场虽熟却是大家共用，景观虽美却不稀缺，医养虽具却是待验证的品牌。

如此项目，如果不是多年的老朋友，我第一反应就会是“别瞎耽误功夫！”，对朋友却是要有所交代，于是就认真的讨论起可行性来。在我的观念里，做文旅的如果不能做出“唯一性”（至少是周边区域里的唯一）就基本等于失败。要么你有蓝城那样的产品力，要么你如陈向宏那般会营造场景，要么大俗如袁家村，要么大雅如拈花小镇，要么如田园东方那样做近郊的乡趣，要么如阿那亚那般用“人以群分”勾引你去远方，否则你如何给人们一个“一定要来”的理由？

好在就以上述公认成功的文旅操盘案例而言，他们的起点也大多都是“似有还无”，甚至可能更糟糕（比如阿那亚，原本就是一个失败的死盘。）。所以“无中生有”并非不可能，而在于你有多少张牌可以打，这些牌是否能打到人们的心上，让他们从心动转成行动？

莫干山其实就是一个经典的“无中生有”案例。从早期代表性的裸心谷等的单点成名到“民宿圣地”的度假集群地，莫干山生生被拔高了不知几个量级，从听说到向往，短短几年而已！裸心谷是怎样起来的呢？因为越来越多外籍人士久居中国，他们的度假习惯找不到合适的出口，于是就有人自发去寻找，然后就发现了莫干山，就有了乡村升级版的裸心谷，就有了一种“高端”的生活方式样本，就有了鄙视链的传递，从洋人到国人，从真的习惯西方生活方式的人群到向往这样生活的人群，当这种生活方式成为风尚，就有了高定价的基础，就有了足以支撑一个度假产业的利润来源。

度假是什么？是“生活在别处”。为什么我们会离开我们自己舒适的家来到外面度假？就因为我们希望离开我们熟悉的环境，体验一种“不一样”的生活。这样的“不一样”通常指的是“更美好”（当然，不排除专门的“苦行”修炼，那也是为了另外一种意义的“更美好”）。那么，就需要有人来定义什么是“更美好”，要用怎样的方式来加强人们对此的心灵感知？

我个人以为最有效的刚需激活办法无非“威逼”或者“利诱”。一种是害怕坠落的焦虑遇上救命稻草，就好像《我不是药神》描绘的那种求生欲望，一旦人们认定一种与命运相关的需求（包括健身），就会付诸于行动；还有一种是向上的追求遇上指路明灯，人们总有向更高层次的追求，物质实现了就是精神，精神层面从简单愉悦会不断上升到自我修行，对于没经历过的人来说，来自更高层次的指引会引发他的自然向往。

以全球公认最成功的文旅小镇皇后镇为例，为什么那里会从一个两兄弟的私人牧场经由短暂的淘金热最后变成全球旅游度假者们必须去打卡的地方？为什么那里不仅普通旅游者乐此不疲，顶级富豪们就算一年住不了几天也一定会在那里购置一套观景的豪宅“备着”？除了先天具备的良好的自然风景条件，很关键的一点在于对户外项目的充分开发，这里就是户外运动的天堂，从最低级别适合小孩子的体验活动到最高级别的极限运动，你都可以找到适合自己的玩法，不仅可以预约想好了再来，而且可以随时即兴报名，想玩什么那里有一条街的项目随报随走！丰富性、自主性、完善的接待、良好的口碑会让任何没想法的人都有了想法，会有这么一种需求“如果没想好该去哪里度假，就去皇后镇吧，那里可以满足你一切的需求，完全填满你的假期！”。有了这样的印象，皇后镇自然也就成了同类景区中“唯一”的选择！

国内我体验过最接近这种打法的还是要数阿那亚。阿那亚所在的北戴河景区实际之前在旅游目的地的选择上已经是不断的降级，从达官贵人之选沦为平头百姓之末选。当人们的生活富裕了，可选项多了，北戴河立显平庸。阿那亚最成功的操盘之点在于跳出北戴河而自成去处！它起死回生真正的转折点就在于它找准了北京高端文化阶层的一个痛点：心无所依。这种孤独感终于随着“孤独的图书馆”的爆红而达到了释放，又随着精心营造的社群共建而找到归宿。有两点是至今阿那亚的效仿者们都无法实现的境界：1、业主们的高度认同感，这种认同体现为他们会把这里当做自己的家，愿意呼朋唤友一起来聚居！2、高参与度、高私属感、丰富多彩的社区文化，这让旅居不仅仅是住宿，有活力的夜才让人有留下来过夜的打算。

大概答案原本就在“文旅”二字之中，因文化而旅行！有的没的并不在于天赐，而在于影响人心的文化！无中生有，才好玩！